Transpromo ist keine Hexerei
(Bild: Profiforms)
Clevere Marketingstrategen entdecken es nunmehr für sich: das Transpromo-Dokument, bei dem personalisierte Werbebotschaften auf Rechnungen, Kontoauszügen, Lieferscheinen und Mahnungen platziert werden. Die einfache Idee, die dahinter steckt: Transaktionsdokumente genießen besondere Aufmerksamkeit und auf ihnen platzierte Marketing-Messages haben eine wesentlich höhere Chance wahrgenommen zu werden.
Marketiers wissen es leider: Herkömmliche Werbebroschüren landen häufig ungelesen im Papierkorb – dagegen wird eine Rechnung stets geöffnet, gelesen und meistens auch aufbewahrt. Und nicht nur das. Oftmals befasst sich der Empfänger sogar mehrmals damit. Transaktionsdokumente eignen sich also hervorragend zur Kundenbindung. Durch sie haben Unternehmen regelmäßig die Chance, ihre Kunden wirksam anzusprechen und mit ihnen einen kontinuierlichen und persönlichen Dialog zu führen.
Interessanterweise ist Transpromo – ein Kunstwort aus den verknüpften Begriffen Transaktionsdokument und Promotion – kein neues Konzept. Tatsächlich ist die Idee, die dahinter steckt, schon recht alt. Jedoch gewinnt diese Idee dank der richtigen Mischung aus Marktbedingungen, Marktprioritäten und neuen Drucktechnologien immer mehr an Fahrt. Umfragen über den Einfluss von Farbe auf die Kundenkommunikation, der Wachstumstrend im Direkt-Mail-Marketing und weltweit steigende Postgebühren haben Unternehmen dazu veranlasst, über die quantitativen und qualitativen Aspekte ihrer Kommunikation mit Kunden nachzudenken.
Allerdings zählt Transpromo für Manfred Iske, Key Account Manager bei Group 1 Software, bei den meisten Unternehmen nicht zu den geschäftskritischen Anwendungen: »Für die Hardware-Hersteller steht immer noch der Aspekt der Promotion im Mittelpunkt. Wenn wir zu Kunden gehen, müssen wir also einige andere Argumente mitbringen. Zum Beispiel, dass wir den Unternehmen mit Transpromo Werkzeuge zur Verfügung stellen, die viel mehr können, als ‚nur‘ Promotion.« Zusätzlich müsse man aufzeigen, welche Kosten- und Nutzenpotenziale sich letztendlich aus einem Dokument erschließen lassen. »Wir bieten ein hochwertiges Dokument mit klarem, zusätzlichem Nutzen für Kunden – das ist die neue Qualität unseres Angebotes«, betonte Ikse kürzlich auf einem Roundtable über den Stand des Transpromo-Einsatzes.
Der starke Einfluss von Farbe
Farbe und Grafiken spielen bei Transpromo eine wichtige Rolle. Denn durch ihr Einbinden plus Kundenbeziehungsmanagement-Daten (CRM) bietet Transpromo die Gelegenheit, das Kundenverhalten zu beeinflussen und den Umsatz steigern. Diese Vorgehensweise ist am besten geeignet für Business-to-Consumer-Kommunikation (B2C), die auf die Wahrnehmung von Up- und Cross-Selling-Chancen und vor allem auf Kundenbindungskampagnen abzielt.
In den letzten Jahren hatten Marktteilnehmer genügend Zeit, um die Faktoren »Personalisierung« und »Farbe« zu bewerten. Im Endeffekt besteht eigentlich kein Zweifel daran, dass ihr Einsatz in Direct-Mails zu wesentlich besseren Ergebnissen führt. In ihrer im Jahre 2007 durchgeführten Umfrage stellte die Electronic Document Systems Foundation fest: »Mehr Unternehmen, die bisher Schwarzweiß-Druck eingesetzt haben, werden wahrscheinlich zu Highlight- und Vollfarben übergehen, insbesondere hinsichtlich ihrer Transaktionsdokumente.« Hintergrund dazu ist, dass aus Untersuchungen hervorgeht, dass Menschen unbewusst innerhalb von 90 Sekunden nach dem Erstkontakt ein Urteil über einen Menschen, eine Umgebung oder ein Produkt fällen. Und zwischen 62 und 90 Prozent dieser Einschätzung sind allein auf den Faktor Farbe zurück zu führen. Außerdem erhöht Farbe die Markenwiedererkennung um bis zu 80 Prozent.
Transpromo-Lösungen
Klar ist, dass drucktechnische Lösungen sehr ausgefeilt sein müssen. Schließlich geht es meistens um höchste Druckstückzahlen (Rechnungen von Telkos beispielsweise) in Verbindung mit personalisierten Daten, die in Farbe bzw. mit Grafiken ausgedruckt werden sollen. Doch wie lassen sich diese Transpromo-Dokumente erzeugen, ohne dabei den Zeit- und Kostenrahmen zu sprengen?
Beispielsweise bietet Xerox mit verschiedenen Systemen die Möglichkeit, Transaktionsdokumente mit individuellen Werbebotschaften zu versehen. »Sumitomo Mitsui Card Co. Ltd., die in Japan unter anderem die VISA-Karte herausgibt, nutzt z.B. mittlerweile 24 ‚Xerox-iGen3’-Systeme, um Millionen personalisierter Kreditkartenauszüge in Vollfarbe ‚on-demand’ zu produzieren«, erklärt Albert Brenner, Director Marketing und CRM Central Europe bei Xerox. »Ein weiteres Beispiel ist Stralfors, ein schwedischer Anbieter von Lösungen für Druck- und Versanddienste, der ungefähr ein Drittel aller Wurfsendungen und Rundschreiben in Skandinavien produziert. Stralfors nutzt das ‚Xerox 490/980 Colour Continuous Feed Printing System’. Es handelt sich dabei um ein Endlosdrucksystem, das in Vollfarbe produziert. Über das System lassen sich Transaktionsdokumente mit eingebetteten Werbebotschaften in einem wesentlich größeren Maßstab als zuvor produzieren.« Ziel sei es, umfangreiche Massenpostsendungen über diese Lösung zu erstellen. Dazu zählen der Versand von Kontoauszügen sowie Rechnungen für Banken, Versorgungsunternehmen und Loyalty-Clubs, also Vorteilsclubs im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen. »Das Feedback der Empfänger ist durchweg positiv«, erläutert Brenner. »Laut Stralfors werden Rechnungen und Kontoauszüge von den Adressaten intensiv gelesen und wahrgenommen. Auch in Deutschland ist die Anreicherung von transaktionalen Dokumenten mit Werbebotschaften ein stark wachsender Trend, den Unternehmen wie z.B. Banken, Versicherungen und Telekommunikationsunternehmen als effektives Kommunikationsmedium für sich entdeckt haben.« Ein deutsches Beispiel sei die Firma Debitel, die mit einem Xerox-Premier-Partner in diesem Bereich zusammenarbeitet.
Lösung als Output-Management-System
Der Softwareanbieter ProfiForms offeriert hier die eigenentwickelte Output-Management-Suite (OMS). Die PDF-basierte Produktsuite verbindet Farbe im Massendruck mit gleichzeitiger Portoersparnis. So können Unternehmen den Druck farbiger, individueller Werbebotschaften auf Transaktionsdokumenten wie Rechnungen sehr einfach realisieren und dabei ihre Ausgaben für den Postversand reduzieren. Dies gelingt zum einen durch ein geringeres Gewicht der eigentlichen Sendung, zum anderen aber auch durch die von der Software unterstützte Portooptimierung. OMS erfüllt laut Profiforms alle Anforderungen, die der Transpromo-Druck an eine Output-Management-Software stellt: Unterstützt werden die Vollfarbfähigkeit und die Formate des Digitaldrucks, Postscript, PDF und PDF/X. Darüber hinaus bestehen Schnittstellen zu Designwerkzeugen wie »Adobe Creative Suite« und »QuarkXPress« sowie auch zu ERP-Lösungen wie SAP. So lassen sich einerseits die herkömmlichen Transaktionsdaten aus dem ERP-System in ein Dokument integrieren, andererseits aber auch gestaltete Werbung auf verbliebene Weißflächen aufdrucken.
Im Hause Neopost hat man für Transpromo das Output-Management-System »PrintMachine« parat. »Es bietet alle Funktionalitäten für ein intelligentes, anwendungsübergreifendes Transpromo-Marketing«, sagt Frauke Artz, Leiterin Marketing Kommunikation bei Neopost. »Die Software vereint bedarfsgerechte Funktionalität mit postalischen Optimierungsroutinen. Durch das direkte Zusammenspiel mit Neopost-Kuvertiermaschinen zeichnet sich die Transpromo-Lösung u.a. durch ihre Flexibilität aus. Die Lösung fördert die Interaktion zwischen Fachabteilung und Poststelle und bindet diese unmittelbar in die Betriebsprozesse ein.«
Logisch, dass auch ein Druckspezialist wie Océ-Deutschland Business Services neben dem fachlichen Know-how auch die erforderliche Soft- und Hardware für die effiziente Produktion von Transpromo-Dokumenten bietet. »Wer in die Transpromo-Produktion einsteigen will, bekommt bei Océ alle dafür erforderlichen Bestandteile aus einer Hand«, sagt Ralf Dänzer, Business Development Manager Records Management bei Océ. »Der ‚Océ Document Designer Advanced’ (ODDA) bietet alle Funktionen und Werkzeuge für die professionelle Gestaltung der Transpromo-Dokumente. Das Zusammenspiel mit anderen Softwaretools und Datenquellen wie etwa SAP wird durch die Workflow-Software ‚Océ Cosmos’ und ‚Océ PRISMAproduction’ automatisiert.«
Für den Druck von Transpromo-Dokumenten mit Schmuckfarben würden sich die Endlosdrucksysteme der »Océ VarioStream«-Serie empfehlen. »Die Systeme ‚VarioStream 7000’, 8000 und 9000 bieten eine leistungsfähige Digitaldruckkapazität für die schnelle Produktion personalisierter Dokumente«, erläutert Dänzer. »Noch mehr Wirkung entfalten Transpromo-Dokumente durch vollfarbige Elemente. Die ‚Océ ColorStream 9000’ und 10000 sind durch die Kombination aus flexiblem Farb- und Schwarzweiß-Druck, Rollenzuführung und dynamischer Produktivität die idealen Hochleistungsdrucksysteme für individuelle Anforderungen aller Art. Und für anspruchsvollste, vollfarbige Transpromo-Anforderungen bieten die ‚Océ JetStream’-Vollfarb-Inkjetdrucker eine unschlagbare Kombination aus hervorragender Farbqualität, hoher Geschwindigkeit und produktivitätssteigernden Funktionen.«
Transpromo auch für den Mittelstand
»Transpromo wird zunehmend auch vom Mittelstand aufgenommen werden und somit eine immer größere Rolle spielen«, bestätigt sogar Jürgen Küpper, General Manager DMTi Central & Northern Europe bei Pitney Bowes. »Zudem wird es weitere Konzentrationsbewegungen und Effizienzsteigerungen im Bereich Transaktionsmail geben. Allgemein wird ein stärkerer Fokus auf Qualität und integrativer Prozesssteuerung über spezialisierte Software liegen. Außerdem zeichnet sich eine engere Zusammenarbeit zwischen den privaten Postdienstleistern ab.«
Auf Transpromo-Kurs ist man auch im Hause Beta Systems Software. »Wir bietet im Rahmen des Output-Managements entsprechende Lösungen und Produkte an, mit denen individuelle oder druckweite Werbung eingedruckt werden«, betont Ralf Klinkhammer, Senior Manager Product Management für die Business-Line ECM bei dem Berliner Softwarehaus. »Unser 100-prozentige Tochterfirma Detec ist spezialisiert auf Software-Produkte und Dienstleistungen rund um die Gestaltung, Produktion und Distribution professionell gestalteter Geschäftsdokumente wie Rechnungen, Bestellungen oder Warenbegleitpapieren – gedruckt oder in digitaler Form. Unsere Lösungen helfen sowohl bei der Verwaltung und Aufbewahrung der Layouts als auch bei der Speicherung und Archivierung der Ausgangspost.«
Bei Itella Information heißt die Verknüpfung aus Transaktionsdokumenten und Marketingbotschaften »Itella AdVoice« – zusammengesetzt aus Advertisement (Werbung) und Invoice (Rechnung). »Transpromo ist oft mit einem relativ hohen Implementierungsaufwand verbunden, da z.B. Schnittstellen zwischen CRM- und IT-Systemen geschaffen werden müssen«, gibt Raimund Schlotmann, Geschäftsführer von Itella Information in Deutschland, zu bedenken. »Bei uns läuft das wesentlich einfacher und ohne großen technischen Aufwand über die vorhandenen Rechnungsdaten und über ein Webportal. Neben der personalisierten Werbung im Brief bieten wir den Service über dieselbe Technologie auch für E-Rechnungen an – gerade mit den Möglichkeiten der Verlinkung ist dies besonders attraktiv. Advoice benötigt kein großes Projekt, es ist Bestandteil unseres Standard-Informationslogistik-Angebotes.«
»Eine geeignete Software zur Dokumentenerstellung ist ‚Dialogue’, mit der sich Werbebotschaften einfach und individuell in sämtliche Transaktionsdokumente integrieren lassen«, erläutert Christian Gericke, Business Manager Central Europe IPG Enterprise Software bei HP Exstream. »Die Software führt die Kunden- und Transaktionsdaten sowie die Layoutinformationen zusammen. Anhand eines dynamischen White-Space-Managements können dann die ungenutzten Leerräume des Dokuments mit genau auf den Kunden zugeschnittenen Marketinginformationen gefüllt werden. Marketing-Abteilungen erhalten dazu Zugriff auf speziell für sie vorgesehene Abschnitte der Dokumente. Das Endprodukt ist eine farblich, grafisch und inhaltlich individuell gestaltete Rechnung.«
Branche schaut auf Infoprint-Pilotprojekt
Die InfoPrint Solutions Company, ein Joint-Venture zwischen IBM and Ricoh, wollte es ganz genau wissen, welchen Mehrwert Transpromo bewirkt – und startete letztes Jahr einen umfangreichen Versuch zusammen mit der Hotelkette Best Western International. Zusammen wurden 100.000 Kunden identifiziert, die einen ähnlichen Best-Western-Buchungs- und Stornierungstrend aufwiesen. 50.000 Kunden wurden nach dem Zufallsprinzip einer Testgruppe zugewiesen, die Transpromo-Kommunikationsmittel erhalten sollte, während die Kontrollgruppe die normalen Bonusberichte erhielt.
Die Ergebnisse waren beachtlich. Es meldeten sich aus der Gruppe der Transpromo-Empfänger beim Treueprogramm »More Rewards, Faster« um 15 Prozent mehr Teilnehmer als aus der Kontrollgruppe an. Ein Drittel (39 Prozent) mehr Teilnehmer als in der Kontrollgruppe übernachteten nach der Programmanmeldung in einem Best-Western-Hotel, und blieben 34 Prozent länger. Die Transpromo-Gruppe erzeugte eine um 30 Prozent größere Ertragssteigerung und sorgte für zusätzliche Anfragen für die Best-Western-Kreditkarte. Das Programm bewies auch die höhere Effizienz des Transpromo-Einsatzes durch eine Steigerung des Kapitalertrags (ROI) auf 278 Prozent in der Testgruppe im Vergleich zu den 178 Prozent der Kontrollgruppe. Übrigens: Ausgedruckt wurde auf dem für Transpromo optimierten Infoprint-Vollfarb-Drucksystem »InfoPrint 5000«.
»Transpromo nutzt die Kundenaufmerksamkeit zur Vermittlung relevanter, personalisierter Mitteilungen aus«, sagt Allen Trasher, Haupt-Marketingconsultant bei Infoprint Solutions EMEA. Die Managerin stieß erst vergangenen September von einem Consulting-Unternehmen zu Infoprint. »Der Erfolg dieses Pilotprojektes während einer im Vergleich zu den Vorjahren angespannten Marktsituation sowie der Nutzen von Transpromo sind für jeden Vermarkter, der Mehrwert und Ertrag bei existierenden Kommunikationswegen steigern möchte, offensichtlich. Dieses zukunftsweisende Pilotprojekt zeigte bei der Umstellung von Beilagen – in diesem Fall drei oder mehr pro Bericht – auf Beiheftungen nicht nur Kosteneinsparungen auf, sondern es vermittelte auch eine starke ökologische Botschaft.«
Markt – wir kommen
Nachdem das Best-Western-Projekt so erfolgreich war, erweitert Infoprint seine Transpromo-Lösungen um einen europäischen »Transpromo Consulting Service«. Das neue Consulting-Team soll Vermarkter bei der Integration von Transpromo-Anwendungen in andere Marketingstrategien und -programme, in deren existierende Technologien, Systeme und Prozesse unterstützen. Fachkompetenz hinsichtlich der Vermarktung sowie die für Transpromo erforderlichen Daten, Technologien und die Soft- und Hardware werden von diesen Consultern eingebracht. Den Kunden werde somit ermöglicht, die Vorteile von Transpromo bei den herausfordernden Marktbedingungen zu erkennen.
Der Markt ist da. Die Branchenanalysten von InfoTrends sagen voraus, dass sich die Zahl dieses Dokumenttyps von 1,6 Milliarden im Jahr 2006 auf 21,7 Milliarden im Jahr 2010 erhöhen wird. Das entspricht einer beachtlichen Wachstumsrate von 91 Prozent.
Auch der italienische Erdöl- und Energiekonzern ENI platziert seit kurzem auf einem Teil seiner Gas- und Stromrechnungen personalisierte Nachrichten und zielgerichtete Promotion. Für Erstellung und Produktion dieser Transpromo-Rechnungen nutzt er die Softwarelösung »PReS« von PrintSoft. Mit dieser Maßnahme entfällt die Notwendigkeit, zusätzliche Beilagen oder Flyer zu erstellen und zu versenden – eine Effizienzsteigerung bei gleichzeitiger Kostenersparnis. ENI lässt etwa 10 Prozent der erstellten Kundenrechnungen personalisieren. Das entspricht einem Umfang von einer Million Dokumenten pro Monat.