06.07.2016 (as)
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Interview mit Udo Sträßer, E-Spirit: Content monetarisieren

Aus Marketingsicht muss laut E-Spirit-Vorstand Udo Sträßer die »Customer Experience« entlang der »Customer Journey« optimal gestaltet sein. Das heißt so viel wie: Nicht die technische Digitalisierung, sondern der Kundennutzen steht im Vordergrund. Dies geschieht durch personalisierte und relevante Inhalte, auf die Kunden bei jeder Interaktion mit dem Unternehmen stoßen.

An welchen Projektarten arbeitet Ihr Unternehmen derzeit am häufigsten?

Udo Sträßer, Vorstand e-Spirit (Bild: e-Spirit)Sträßer: Untersuchungen sagen voraus, dass durch die Digitalisierung allein in Deutschland bis 2020 ein Zusatzwachstum von 75 Milliarden US-Dollar erzeugt werden kann. Daran wollen unsere Kunden einen Anteil haben. Unsere Projekte haben deshalb im Grunde alle den digitalen Wandel als Auslöser und unsere Kunden das zentrale Ziel, Content zu monetarisieren, das heißt über die zielgruppengerechte Präsentation von Inhalten Umsätze zu generieren. Die Projektart spielt dabei keine Rolle, ob im B2C- oder B2B-Commerce, bei einem internationalen Webseiten-Relaunch oder einer neue Omnichannel-Strategie: Unternehmen jeder Branche stehen vor der Herausforderung, ihre Inhalte zur richtigen Zeit konsistent über die richtigen Kanäle an die richtigen Personen zu transportieren, um Leads zu generieren, Kunden zu gewinnen und so am Marktwachstum zu partizipieren. Dabei ist es wichtig, dass die Unternehmen ihren Content mehrfach und ohne Beschränkung auf den Kanal verwenden können, dass sie eine schnellere Time-to-Market und eine bessere Customer Experience als die Wettbewerber haben – bei einem gleichzeitig optimierten ROI. Ein Beispiel ist L’Oreal – die Luxusmarken des Konzerns etablieren Online-Beauty-Magazine mit Make-up-Tutorials, Styling-Tipps und Rich-Media-Inhalten, die sie über multiple Kanäle einfach ausspielen. Sie nutzen hochwertigen redaktionellen Content, um die »Customer Experience« zu verbessern und damit wiederkehrende Kunden zu bekommen, die gern die Produkte kaufen.

Wie stark beschäftigen sich Unternehmen von ihrem CMS ausgehend mit der digitalen Transformation?

Sträßer: Die Beschäftigung mit der Thematik geht nicht initial vom CMS aus. Zu den wichtigsten Treibern in den Unternehmen zählt zunächst die Erkenntnis, dringend etwas verändern zu müssen, wenn sie die neuen Erwartungen ihrer Kunden erfüllen und die Möglichkeiten des digitalen Wandels nutzen wollen. Digitalisierung klingt erst einmal technisch, stellt aber ganz klar den Kunden in den Fokus. Unternehmen wollen sich nicht zum Selbstzweck transformieren, sondern vor allem ihren Service, den Kundennutzen, verbessern. Um es in »Marketing-Sprech« zu sagen: Nur wenn sie die »Customer Experience« entlang der »Customer Journey« optimal gestalten, können sie Kundenzufriedenheit, Interaktion und Bindung nachhaltig verbessern. Die Herausforderung lautet also, an wirklich jedem Punkt der Customer Journey relevante und personalisierte Inhalte zur Verfügung zu stellen. Unternehmen kommen dann schnell an den Punkt, wo sie sich fragen, wie sie diesen Content effizient verteilen können. Und da kommt unser CMS ins Spiel: Es gibt Unternehmen die Flexibilität und Agilität, die sie für eine sich kontinuierlich transformierende Kundenkommunikation benötigen.

Zwei Hauptrobleme bei der digitalen Transformation

Wo liegen aus Ihrer Sicht die Hauptprobleme bei der digitalen Transformation in Unternehmen?

Sträßer: Es gibt im Grunde zwei Hauptprobleme. Etablierte organisatorische Strukturen im Unternehmen erschweren einen Wandel, weil einerseits an tradierten Prozesse festgehalten wird und gewohnte Denkmuster nur schwer durchbrochen werden. Es fehlt ganz einfach an Tatkraft und dem Mut zu echten Veränderungen. Wenn es im Unternehmen niemanden gibt, der die Transformation vorantreibt und alle Mitarbeiter auf dem Weg mitnimmt, wird echte Transformation nicht gelingen. Das zweite große Problem ist die vermeintliche Komplexität der Aufgabe: Unternehmen nutzen unzählige Systeme und Anwendungen für die unterschiedlichsten Zwecke, haben weltweit verteilte Standorte, Mitarbeiter, Infrastrukturen, Content-Silos, Massen an Kundeninformationen, Echtzeitdaten, Produktinformationen, multiple Kommunikationskanäle in verschiedenen Sprachen – wo soll man da anfangen? Mein Rat ist immer: Think big, start small. Soll heißen: Setzt auf Flexibilität. Entwickelt eine Integrationsstrategie, die sich nach und nach erweitern und anpassen lässt, nutzt weiterhin bewährte Systeme, aber verknüpft sie miteinander zu einem zentralen digitalen Content Hub, der mit den Anforderungen wächst und sich wandeln kann. Liefert euren Kunden so viel einfacher und schneller neue Angebote, Inhalte und Services. Und seid offen für alternative Modelle, die euch noch agiler machen, wie beispielsweise Software-as-a-Service oder Content-as-a-Service.

Nicht nur das CMS ist für den Erfolg der Online-Aktivitäten wichtig, sondern natürlich auch der Content. Welche Tipps geben Sie Unternehmen in der Gestaltung des Contents?

Sträßer: Jedes Unternehmen hat hochwertigen eigenen Content, bringt ihn aber oft nicht gewinnbringend an die Zielgruppen. Mit unterhaltenden, informierenden, ergänzenden Inhalten setzen Unternehmen sich positiv vom Wettbewerb ab. Rich Content, Infografiken, Snack-Content – bei der Gestaltung ist Kreativität gefragt und hier sollte das CMS Unternehmen alle Freiheiten geben und bei der Umsetzung ihrer Ideen unterstützen, nicht einschränken. Die Wahl sollte daher nicht auf ein »rein traditionelles CMS« fallen, das sich dadurch auszeichnet, dass es die Präsentationsebene und damit die Darstellungsart zwingend vorgibt und somit die Handlungsfreiheit des Unternehmens bei der Kommunikation einschränkt. Ein »Headless« oder »Decoupled CMS«-Ansatz wie der von »FirstSpirit« gibt Unternehmen dagegen jeglichen Spielraum bei der Gestaltung der Inhalte. Der Ansatz trennt das Backend, in dem die Redakteure einfach arbeiten, Inhalte erstellen und managen können, vom Frontend. Dadurch können Unternehmen das Frontend frei wählen – es kann, muss aber nicht mehr die Präsentationsebene des CMS sein, sondern kann beispielsweise auch ein E-Commerce-System sein. Wenn die Commerce-Lösung ausgetauscht werden soll, dann bleibt der Content Hub, das CMS davon unberührt. Unternehmen können somit die Gestaltung des Contents und ihr Frontend ganz flexibel wählen und einfach ändern.

So muss ein CMS aufgebaut sein

Was muss ein CMS bieten, um die digitale Transformation effektiv unterstützen zu können?

Sträßer: Ein CMS muss Flexibilität und Agilität durch Integrationsstärke in alle Richtungen bieten. Systeme und Anwendungen müssen in das CMS integriert und andersherum auch das CMS in andere Systeme integriert werden können. Und das nicht aufwändig über monatelange Projektlaufzeiten, sondern sehr schnell – je nach Anwendungsfall darf das nur wenige Minuten, Stunden, Tage dauern. Unternehmen müssen Inhalte, Features, Services, das neueste soziale Netzwerk oder den nächsten Trend schnell auf den Markt bringen können. Dafür muss das CMS passende »Betriebsmodelle« wie On-Premise oder On-Demand und einfache Anpassungsmöglichkeiten an individuelle Bedürfnisse bieten. Daneben gibt es natürlich auch unverzichtbare Basics, die ein CMS haben muss, wie beispielsweise Features zum einfachen Management von personalisierten Inhalten, Mehrsprachigkeit, Multisite-Umgebungen, Workflows oder Targeting.

Welche neuen Services und Produkte sind aus Ihrem Hause geplant, um die digitale Transformation besser zu realisieren?

Sträßer: Die Unternehmen haben erkannt, dass es notwendig ist Personen, Systeme und Applikationen mit Echtzeitdaten und Inhalten sinnvoll zu verknüpfen, um damit ihre Zielgruppen zur passenden Zeit über den passenden Kanal ansprechen zu können, wenn sie in der zunehmend digitalisierten Welt erfolgreich sein wollen. Dementsprechend haben wir Firstspirit als Digital Content Hub weiter entwickelt. Wir haben außerdem bereits unser Cloud-Angebot erweitert, um Unternehmen mehr Flexibilität für die Herausforderungen des digitalen Wandels zu bieten. Kunden, die ihren Fokus auf schnellere Time-to-Market, geringeres Investment und bessere Planbarkeit der laufenden Kosten setzen, können Firstspirit bei gleichem Funktionsumfang einfach als Cloud-Edition nutzen. Außerdem haben wir ein neues Produkt in den Startlöchern: Content-as-a-Service. Es ermöglicht, Content nicht mehr nur an die verschiedensten Kanäle zu »pushen«, sondern auch ganz variabel, als Web-Service über eine API abzurufen. Damit können Unternehmen einen ganz neuen Level an Agilität erreichen. Durch Content-as-a-Service können Unternehmen neue Geschäftsmodelle entwickeln und ihre wertvollen Inhalte endlich ganz nach ihren Wünschen monetarisieren.