Interview zu Output Management mit Sabine Kraus, BARC

In vielen Marketingplänen wird die Verbesserung der Kundenerfahrung oder Customer Experience groß geschrieben. Welche Rolle spielen dabei Output-Management-Systeme, die beispielsweise mit einer optimierten Ansprache die Kundenkommunikation verbessern können?

Kraus: Dass das Kundenerlebnis und zeitgleich ein empathischer Umgang im Trend liegt, unter der Prämisse den Kunden zu entwickeln und somit das Unternehmensergebnis positiv zu beeinflussen, zeigen nicht nur Marketingpläne, sondern auch diverse Umfragen im Bereich Marketing oder Customer Relationship Management, wie beispielsweise auch unser BARC-CRM Survey. Was die Rolle von Output Management dabei angeht, nehmen Sie mir mit der Frage die Antwort etwas voraus: Output-Management-Systeme helfen, zusammen mit weiteren verbundenen Systemen, wie beispielsweise ein CRM-System, die Ansprache der Kundenkommunikation und die entsprechenden Prozesse zu verbessern. Beispielsweise können automatisch die jeweiligen vom Kunden präferierten Kanäle für die Kommunikation automatisch direkt zum Versand von Informationen durch die eingesetzte Output-Management-Lösung angesteuert werden. Zudem ist die Individualisierung mehr als nur die richtige Ansprache, auch die Art des Inhalts muss auf den Kanal und die Präferenzen des Kunden angepasst sein. Gerade die Trends Customer Experience, Customer Centricity und Customer Journey verlangen eine sehr gute, abgestimmte Kommunikation. Output Management hilft hier, die gesteckten Ziele zu verwirklichen.

Auf was müssen Anwender vor allem achten, um das für sie richtige Output-Management-System auszuwählen?

Kraus: Unternehmen sollten ihre Ziele des Output-Management-Projekts definieren und die eigenen Anforderungen erheben. Bei der Definition der Anforderungen ist darauf zu achten, dass sowohl technische als auch fachliche Aspekte berücksichtigt werden müssen. Hierzu sollten die richtigen Ansprechpartner (IT, Fachanwender etc.) ins Projekt eingebunden werden. Auf dieser Basis kann ein strukturierter Softwareauswahlprozess gestartet werden. Eine Auswahl eines entsprechenden Systems ist in den meisten Fällen nach diesem Vorgehen erfolgreich. Die unterschiedlichen Anwendungsfälle müssen klar benannt und in eine übergreifende Strategie eingeordnet werden. Druckermanagement, Multi-Channel-Kommunikation und die Generierung individualisierter (Massen-)Schreiben können nicht alle Anbieter vollständig abdecken – daher entscheiden sich viele Unternehmen auch für eine Kombination von Systemen. Dies muss aber ein bewusster Prozess sein, der Ergänzungsbedarf sollte nicht erst bei der Einführung auffallen.

Output-Management-Systeme sind häufig auch im Produktions- und Fertigungsumfeld im Einsatz. Inwieweit beeinflusst die zunehmende Automatisierung in der Fertigung Output-Management-Systeme?

Kraus: Im Bereich Produktion und Fertigung unterstützen Systeme auch weiterhin sehr gut alle Prozesse rund um Arbeitsvorbereitung, Fertigungsaufträge, Arbeitsanweisungen, reihenfolgerichtige Ausgabe etc. Gemäß den Anforderungen der zu unterstützenden Produktions- und Fertigungsbereiche werden beispielsweise vom System automatisch ganze Ordner mit entsprechenden Informationen erstellt und für den Mitarbeiter aktuell gehalten. Zusätzlich werden mit zunehmender Automatisierung von Produktionsstraßen auch immer häufiger Informationen und Daten der jeweiligen Aufträge und immer komplexer werdenden Prozesse, die durch das Output-Management-System übernommen werden, im Sinne der stetigen Verbesserung mehr noch als bisher analysiert und – für Menschen verständlich – ausgewertet. Analysen der Prozesse des Output-Managements und der entsprechenden Daten lassen sich natürlich umfangreich über Business-Intelligence-Lösungen abdecken, aber auch immer mehr Output-Management-Anbieter setzen einen stärkeren Fokus auf solche Analysefunktionen.

Welche Entwicklungen beeinflussen das Angebot an Output-Management-Systemen generell am stärksten?

Kraus: Auch Output-Management-Systeme werden stark durch die Digitalisierung und das Streben nach ständiger Verbesserung der Produktivität beeinflusst. Der Trend geht von Papier zu digitalen Formaten. Moderne Lösungen bieten in diesem Kontext Werkzeuge zur Generierung und regelbasierten Verteilung von digitalem Output. Auch die Prozesse einer Output-Management-Lösung sollen möglichst automatisiert und kostenoptimiert ablaufen sowie analysiert und überwacht werden. Beispielsweise sollen Informationen nicht nur an einen Empfänger gesendet, sondern dem »mündigen« Kunden entsprechend abrufbar online bereitgestellt werden – gemäß dem Trend Wechsel von Push zum Pull der Informationsverteilung. Ein weiterer Punkt ist der in vielen Branchen steigende Wettbewerbsdruck und die Erwartung der Kunden zielgerichtet mit Informationen versorgt zu werden. Hier können moderne Lösungen Mehrwerte schaffen, indem Werbung sowie notwendigen Informationen den verschiedenen Zielgruppen bedarfsgerecht bereitstellt wird. Auch das Thema Datenschutz treibt Output-Management-Projekte voran. Die Anwenderunternehmen müssen sicherstellen, dass sie ihre Kunden und Interessenten in der richtigen Weise über die richtigen Kanäle ansprechen und dass insbesondere nach einem Entzug der Erlaubnis keine Schreiben auf Papier oder elektronisch mehr das Unternehmen verlassen. Output Management übernimmt also nicht nur die Erstellung und Verteilung, sondern auch die Prüfung und Steuerung, was über welchen Kanal an wen verteilt werden darf.

Aufgrund der zunehmenden Kommunikationskanäle und verschiedenen Einsatzzwecke gibt es wohl kaum Universaltools, oder?

Kraus: Den Begriff »Universaltools« finde ich in diesem Zusammenhang nicht wirklich passend. Besser finde ich in diesem Kontext von »umfangreichen Lösungen« zu sprechen. Die Disziplin Output Management adressiert etliche verschiedene Themen, wie beispielsweise die Generierung von Content, die Integration in führende Anwendungen und die Steuerung von Endgeräten. In den verschiedenen Bereichen haben sich sowohl die unterschiedlichsten Spezialisten als auch große Anbieter mit einem umfangreichen Portfolio etabliert. In der Vergangenheit zeigte es sich in Projekten immer wieder, dass Unternehmen nicht immer mit einem dieser Anbieter glücklich wurden. Anforderungen werden nicht selten von Spezialisten und Anbietergemeinschaften genauso gut oder besser als von Generalisten erfüllt. Die beste Lösung für ein Unternehmen hängt generell immer von den konkreten Anforderungen des jeweiligen Kunden ab und nicht davon wie umfangreich oder universell das Portfolio des Output-Management-Anbieters ist.

Für welche Einsatzzwecke sehen Sie eine steigende Nachfrage?

Kraus: Eine steigende Nachfrage könnte sich aus der Unterstützung von automatisierten Prozessen zur Informationsverteilung für Marketing- und Saleszwecke ergeben. Wie schon in Ihrer ersten Frage erwähnt, können Output-Management-Lösungen durch den Einsatz im Marketing-Bereich wertvolle Mehrwerte bieten. Zum Beispiel bei der Umsetzung von Customer Experience und einem empathischen Umgang mit dem Kunden, indem Unternehmen die steigende Nachfrage nach dem jeweils passenden digitalen Content befriedigen. Wichtig ist zudem das Streben, mit geringen Kosten möglichst automatisiert Inhalte zu erstellen und zu verteilen, die aus Sicht des Kunden aber genau seine Bedürfnisse ansprechen. Und das über verschiedene Kanäle. Die Generierung von Briefen wird nicht ganz durch digitale Lösungen ersetzt werden, aber andere Kanäle nehmen immer mehr zu. Zudem sind die Steuerung des Versands und insbesondere die Prüfung der zum Zeitpunkt des Versands vorliegenden Einwilligung ein wesentliches Thema.

Gibt es auch Bereiche mit sinkender Nachfrage?

Kraus: Die Nachfrage wird klar durch die Trends in der Unternehmenskommunikation und dem Marketing beeinflusst. »Alt-Bewährtes« wird aber nicht ganz verdrängt oder ersetzt, teilweise nur gezielter entsprechend der Kundengruppe eingesetzt. Waren in der Vergangenheit Marketingkampagnen mit Postsendungen nach dem Gießkannenprinzip noch fast ein »Muss«, werden diese Maßnahmen aktuell kritisch in Bezug auf deren Erfolg hinterfragt und sind in einigen Fällen aufgrund solcher kritischen Auswertungen sogar wegrationalisiert worden. Klassische Postsendungen wie Briefe, die nicht selten direkt in der »Ablage Papierkorb« entsorgt wurden, sind in vielen Bereichen durch E-Mails ersetzt worden. Allerdings schätzen manche Kundengruppen den Erhalt von Briefen, originellen Karten und anderen kleinen Aufmerksamkeiten via Postweg. Marketers setzen deshalb bewusst für diese kleinen, speziellen Kundenkreise wieder auf den Ausgabekanal Postsendungen, um sich von anderen Unternehmen abzuheben. Im Fokus stehen aber auch hier wieder die individuelle und zielgerichtete Ansprache sowie Informationsbereitstellung.

Existieren beim Thema Standards neue Entwicklungen, die das Output Management verändern?

Kraus: Überraschend neue Entwicklungen, welche die Standards im Output-Management unvorhergesehen beeinflussen, gibt es aktuell nicht. Spannend ist immer wieder zu sehen, wie das bisherige Angebotsportfolio weiterentwickelt wird, wie beispielsweise in Bezug auf die Nutzerfreundlichkeit oder inwieweit Schnittstellen flexibler gestaltet oder in das Portfolio neu aufgenommen werden. Das Thema Datenschutz und die Anbindung an Systeme, welche die entsprechenden Einwilligungen verwalten, werden viel diskutiert. Hier müssen auch übergreifende Lösungen gefunden werden, da viele Unternehmen Spezialsysteme für Marketing Automation neben klassischen Output-Management-Systemen einsetzen.

Welche Innovationen und Trends sehen Sie ansonsten im Output-Management-Bereich?

Kraus: Vieles wurde bereits genannt. Spannend werden weiterhin die Entwicklungen, Innovationen und Trends im Output Management beeinflusst durch die Digitalisierung bleiben.