EU-Regeln zur Kennzeichnung von KI-Inhalten

Neue Regeln für KI-Inhalte ab 2. August 2026

»Made in Germany« hat sich als Qualitätsmerkmal durchgesetzt, »Made in China« war lange Zeit von Vorurteilen behaftet und »Made by KI« soll jetzt in der EU deutlich transparenter werden. Dazu treten einige Regeln und Vorschriften zum 2. August in Kraft. Entgegen einer weit verbreiteten Annahme verlangt die EU allerdings keine pauschale Kennzeichnung aller mit KI erstellten Inhalte. Dafür sind je nach Anwendungsfall drei Logos vorgeschrieben.

Der EU AI Act verfolgt einen risikobasierten Ansatz. Das heißt, er unterscheidet danach, ob durch KI die Gefahr einer Täuschung von Menschen entsteht – oder eben nicht. Die maßgeblichen Transparenzpflichten finden sich in Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689. Die Europäische Kommission hat diese Vorgaben im Juli 2026 zusätzlich durch ausführliche Leitlinien erläutert.

Nicht jeder KI-Einsatz muss offengelegt werden

Viele Unternehmen nutzen bereits generative KI für Marketingtexte, Präsentationen, Softwareentwicklung, Kundenservice oder interne Dokumente. Daraus entsteht häufig die Frage, ob künftig jedes Dokument den Hinweis »Mit KI erstellt« tragen muss. Die Antwort lautet: Nein.

Der AI Act verpflichtet Unternehmen nicht dazu, sämtliche KI-Unterstützung offenzulegen. Entscheidend ist, welche Art von Inhalt veröffentlicht wird und ob für den Empfänger der Eindruck entstehen kann, der Inhalt sei vollständig authentisch oder von einem Menschen erstellt worden. Die Europäische Kommission betont in ihren Leitlinien, dass Artikel 50 nur bestimmte Transparenzrisiken adressiert, aber keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für den Einsatz von KI begründet.

Welche Inhalte müssen gekennzeichnet werden?

Deepfakes

Die eindeutigste Kennzeichnungspflicht betrifft sogenannte Deepfakes. Wer Bild-, Audio- oder Videoinhalte veröffentlicht, die durch KI erzeugt oder so manipuliert wurden, dass sie echt erscheinen könnten, muss offenlegen, dass diese Inhalte künstlich erzeugt oder verändert wurden. Ziel ist es, Täuschungen zu verhindern und das Vertrauen in digitale Medien zu schützen. Diese Verpflichtung richtet sich an den Betreiber des KI-Systems – also häufig an das Unternehmen, das die Inhalte veröffentlicht, nicht nur an den Hersteller der KI-Software.

Beispiele für Deepfakes sind:

• ein KI-generiertes Foto einer nicht existierenden Person,
• ein Video, in dem einer realen Person Worte in den Mund gelegt werden,
• ein künstlich erzeugtes Interview,
• eine synthetische Stimme, die wie ein echter Mensch klingt.

Für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke sieht der AI Act eine Erleichterung vor. Hier genügt eine „angemessene Offenlegung, dass KI-generierte oder manipulierte Inhalte verwendet wurden. Die Kennzeichnung muss nicht so deutlich sein, dass sie den Kunst- oder Unterhaltungscharakter beeinträchtigt. Für die meisten Unternehmen dürfte diese Ausnahme aber nicht relevant sein.

KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

Auch wer KI-generierte oder KI-manipulierte Texte veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss grundsätzlich offenlegen, dass diese Inhalte mit KI erstellt wurden. Gemeint sind beispielsweise Informationen über Politik, Gesundheit, Sicherheit, Umwelt, Wahlen oder gesellschaftliche Entwicklungen.

Das klingt streng, wird aber durch eine großzügige Ausnahmeregelung stark relativiert. Denn die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn

• ein Mensch den Inhalt sorgfältig überprüft,
• eine redaktionelle Kontrolle stattfindet und
• eine natürliche oder juristische Person die Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt.

KI kann also Werkzeug eingesetzt werden kann, ohne jede journalistisch oder fachlich bearbeitete Veröffentlichung kennzeichnen zu müssen. Wichtig ist nur die Kontrolle. Und die sollte ernstgenommen werden, denn die Verantwortung liegt weiterhin beim Unternehmen oder der Redaktion.

Ausdrücklich nicht kennzeichnungspflichtige Inhalte

In ihren Leitlinien und ihrem »Code of Practice« nennt die Europäische Kommission zahlreiche Szenarien, in denen keine Transparenzpflicht besteht.

Unterstützung bei der normalen Bearbeitung

Keine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn KI lediglich typische Bearbeitungsschritte unterstützt und den Inhalt nicht wesentlich verändert. Das sind vor allem Funktionen, die bisher manuell erledigt wurden und die keine neuen Inhalte schaffen, sondern lediglich vorhandene optimieren. Dazu gehören beispielsweise:

• Rechtschreib- und Grammatikkorrekturen,
• automatische Übersetzungen,
• Rauschunterdrückung bei Audioaufnahmen,
• Helligkeits- oder Farbkorrekturen von Bildern,
• technische Qualitätsverbesserungen.

KI als Schreibassistent

Unternehmen müssen auch nicht offenlegen, wenn Beschäftigte ChatGPT, Copilot oder ein anderes KI-System zum Formulieren eines Entwurfs verwenden, sofern der Text anschließend eigenständig überarbeitet, geprüft und verantwortet wird.

Praktisch bedeutet dies:

• Ein Pressesprecher erstellt mit KI einen ersten Entwurf einer Pressemitteilung und bearbeitet ihn anschließend umfassend selbst.
• Die Marketingabteilung nutzt KI für Formulierungsvorschläge.
• Ein Jurist lässt sich alternative Formulierungen für einen Vertragsentwurf vorschlagen.

In diesen Fällen entsteht kein automatisiert veröffentlichter KI-Text, sondern ein vom Menschen verantwortetes Arbeitsergebnis. Eine Kennzeichnung ist nach Artikel 50 regelmäßig nicht erforderlich.

Der EU AI Act verlangt grundsätzlich auch keine Kennzeichnung interner Dokumente wie Protokolle, Besprechungszusammenfassungen oder interner Präsentationen, sofern diese nicht unter die besonderen Transparenzpflichten des Artikels 50 fallen.

Technische Aspekte der Kennzeichnungspflicht

Der AI Act verlangt von Anbietern generativer KI-Systeme auch, dass künstlich erzeugte Inhalte – soweit technisch möglich – maschinenlesbar gekennzeichnet werden. Dadurch sollen Plattformen, Suchmaschinen oder Prüfwerkzeuge KI-Inhalte künftig automatisiert erkennen können. Diese Pflicht zur technischen Kennzeichnung richtet sich in erster Linie an die Anbieter der KI-Systeme. Für Unternehmen, die lediglich Standard-KI-Dienste nutzen, bedeutet sie nicht zwangsläufig zusätzlichen technischen Aufwand.

Was Unternehmen organisatorisch tun sollten

Unternehmen stellen die neue Regeln vor allem vor eine Governance-Aufgabe. Sie sollten sich dabei insbesondere darum kümmern:

• eine interne Richtlinie zum Einsatz generativer KI aufzustellen,
• klar festlegen, wann Inhalte menschlich geprüft werden müssen,
• redaktionelle oder fachliche Freigaben dokumentieren,
• Regeln für Marketing, Social Media und Unternehmenskommunikation aufstellen,
• Beschäftigte für Deepfakes und synthetische Medien sensibilisieren.

In erster Linie sollten Kommunikations-, Marketing- und HR-Abteilungen ihre Prozesse überprüfen. Wer nach dem 2. August KI-generierte Bilder, Videos oder Stimmen veröffentlicht, muss frühzeitig entscheiden, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.

Aber auch andere Unternehmensbereiche müssen sich damit auseinandersetzen, wie kürzlich ein Urteil des Landgerichts Frankfurt am Main gezeigt hat (Aktenzeichen 2-06 O 347/25). Dabei ging es um die Rechte an Bildern von Kabeldurchführungen für PV-Anlagen auf Ebay.de. Hier warf ein Händler dem anderen vor, seine Bilder verwendet, mit KI verfremdet und als eigene genutzt zu haben.

Rechtsexperten erklärten, dass dem Urteil zufolge letztlich für die Bearbeitung mit KI dieselben Maßstäbe gelten, wie für die Bearbeitung mit Bildbearbeitungs-Software bisher. Das Problem sei eher, dass jetzt alle problemlos und mühelos Bilder bearbeiten können, nicht mehr nur Experten. Kritik wurde zudem daran gewässert, dass der ursprüngliche Urheber nachweisen muss, dass sein Foto mit KI kopiert oder leicht abgewandelt nachgemacht wurde.

Was gilt für vor dem Stichtag erstellte Inhalte?

Die neuen Pflichten zur Kennzeichnung von KI-Inhalten gelten ab 2. August. Für zuvor erstellte und bereits veröffentlichte oder noch zur Veröffentlichung geplante Inhalte unterscheidet die EU zwischen Deepfakes und Texten.

Deepfakes müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden und die Kennzeichnungspflicht entfällt auch, wenn sie vor dem 2. August 2026 erzeugt oder manipuliert wurden, unabhängig vom Zeitpunkt der Veröffentlichung. „Wer im Juli ein Bild generiert und es erst im Oktober postet, fällt nach dem Wortlaut der Leitlinien dennoch unter die Ausnahme“, schreibt dazu Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke bei LinkedIn.

Bei KI-Texten, die unter die Kennzeichnungspflicht fallen, fällt die nur weg, wenn sie vor dem 2. August erstellt und veröffentlicht wurden. Wurden sie früher erstellt, werden aber erst später veröffentlicht, müssen sie gekennzeichnet sein. Rechtsanwalt Schwenke empfiehlt Unternehmen aber, Metadaten und Erstellungsnachweise aufzubewahren, um das Erstellungsdatum im Zweifelsfall belegen zu können.

Für Archive und Altbestände empfiehlt die EU-Kommission lediglich KI-Inhalte zu kennzeichnen, wenn das keinen unverhältnismäßigen Aufwand verursacht. Eine Pflicht sieht sie hier nicht vor. Im Sinne von Vertrauen und Transparenz gegenüber Nutzern könnte es für Unternehmen aber sinnvoll sein, diese Kennzeichnung für betroffene Inhalte nachzuholen – auch um nach außen hin ein einheitliches Bild abzugeben.

Fazit

Unternehmen müssen nicht jede Nutzung von ChatGPT, Copilot oder anderen KI-Systemen offenlegen. Die neuen Transparenzpflichten greifen in klar definierten Fällen, insbesondere bei Deepfakes, bestimmten veröffentlichten KI-Texten zu Themen von öffentlichem Interesse sowie weiteren, ausdrücklich geregelten Transparenzsituationen.

Für die meisten Unternehmen ist deshalb weniger die Frage entscheidend, ob KI eingesetzt wird, sondern welche Inhalte veröffentlicht werden und wer dafür die Verantwortung übernimmt. Werden KI-Ergebnisse lediglich als Arbeitsunterstützung genutzt und anschließend von Menschen geprüft, bearbeitet und verantwortet, besteht regelmäßig keine Kennzeichnungspflicht.

Werden dagegen synthetische Medien oder automatisiert veröffentlichte KI-Inhalte eingesetzt, verlangt die EU Transparenz gegenüber den Nutzern. Es geht also gezielt darum, das Risiko einer Irreführung der Öffentlichkeit zu minimieren.